当明星建筑师遇上艺术商业｜艺术主题化商场2
古根海姆效应，
艺术欣赏到空间欣赏
“古根海姆效应”(The Guggenheim Effect)自1997年毕尔巴鄂古根海姆博物馆建成后一直影响至今。文化霸权、都市计划、商业模式、艺术文化、旅游观光等研究不绝于耳，其中影响最为深远的，还是由“古根海姆效应”首开的城市营销（City Marketing）之滥觞。凭藉单一建筑物而让城市声名大噪的“奇迹”，引领了十余年的奇观式建筑建设浪潮，依附于文化建设的象征性建筑(The Iconic Building)及明星建筑师更成为了其中不可或缺的关键角色。
蓬皮杜中心梅斯市分馆。Curtesy/archdaily.com
一时之间，博物馆及大型文化设施建筑成了普立兹克奖得主的论剑之地。然而，第二个毕尔巴鄂奇迹并未出现。不同于埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院，或是卢浮宫金字塔等城市地标与时代及文化的紧密关连性，毕尔巴鄂古根海姆更多的是表现主义式的创作，甚至建筑物本身的造型意义已经掩盖了原本博物馆的功能性。就城市及建筑的角度来看，这类奇观式的建筑更接近一个无功能性的公共场域类别，而若从商业角度来说，毕尔巴鄂古根海姆仅是“全球古根海姆”（The Global Guggenheim）的新型博物馆运营思维下的文化符号。
《纽约时报》描述了后毕尔巴鄂时代大部分博物馆的际遇之后示警道，“可喜的是新建筑开幕一年期间，参观人次可望大幅成长。可叹的是，两三年后参观人次就总是陷入停滞。”但是对于消费空间及商业品牌来说，“古根海姆效应”已然成功地将建筑的“符号式美学力量”带入大众视野，并且将艺术观赏的行为由静态观览转变为空间体验。
建筑及空间，不再仅仅是营造品牌风格及强化消费欲望的工具；此时的建筑师，也已经不再将空间当作一个具有特殊功能的建筑类型来进行设计，而是更趋近于类古根海姆的自我表述形式。大品牌也在此时纷纷向建筑大师们递出橄榄枝。不同于文化建设的缓慢周期，由资本推动的商业性建筑极其高效。一座座表现形式至上的建物拔地而起，以奇观贩售文化，重塑了都市景观，也使得观光客的目光悄然由文化建设转向消费空间之上。而对于建筑师来说，相较于文化建设的诸多限制与争议，与一线消费品牌的合作反而能得到更大的发挥空间。
2001年，Koolhaas设计的纽约 PRADA旗舰店的开幕，正式开启了属于商业空间的“后古根海姆”时期。这个耗资4000万美元的建筑实验空间，如同Koolhaas的宣言般，打破了时装、消费空间以及艺术元素之间的藩篱，成为一种新类型的公共场域。空间成为了某种中性的场域，甚至可以说完全忽略了消费空间的功能性。对于店铺而言，极大的空间浪费虽然没有带来任何销售助益，却使得这间旗舰店成为火热一时的观光景点，等值的各式免费报导及传播，最终反而促进了PRADA的整体销售成绩。自此，也开启了随后知名建筑师竞相投入精品旗舰店设计的风潮。
PRADA纽约旗舰店选址Soho区，基本已经宣示了此建筑的品牌形象定位。而与古根汉姆美术馆为邻，除了营业考量外，Koolhaas是否有意让PRADA与古根汉姆美术馆成为一个时代性的对比，则不得而知了。他在与建筑媒体Metropolis 的一次访谈时说：
“没有那些想做点什么的人，建筑师就什么也不是。这也使得建筑成为了一个奇怪的专业，在有人调动我们的才能之前，我们本质上是被动的……令人难以置信的是，时尚可以在8小时内组构出我们需要花八年才能成就的某种高度，这实践速度的巨大差异是相当令人着迷的。建筑有着能将一切事物转化为一个整体或一种语言的能力，而时尚，在某种程度上其实也是做着同样的事情。”
东京表参道更是成功地以设计建筑群打造出一张世界级的城市名片，独特的城市风景也带来了大量的目的性人潮。自2007年起，每年10月份表参道上举办青参道艺术博览会，让原本就时髦街区，展现出更为浓厚的艺术效应，甚至带动了周边社区的连锁反应。商业建筑及商业空间的角色有了全新的转变。
“古根海姆效应”带来的博物馆空间商业化，助力了商业空间博物馆化的进程。
建筑空间或建筑师始终是一个媒介的角色，商业品牌在背后扮演了重要的资本推手，奢侈品行业更是推动艺术跨界的重要媒合者。比起可以量化的销量，为强化品牌潜在价值和认同感，奢侈品品牌相继成立艺术基金会：Cartier 1984、Louis Vuitton 1990、PRADA 1993，成为品牌的长期发展动力。其运营模式上，除收藏艺术品外，同时也做为艺术界的推广平台，而在媒合艺术与时尚之外，更直接将其艺术元素植入商品之中，以艺术作为推动品牌营销的重要战略。当建筑艺术也成为了消费社会的文化符号之时，自然也成为了推广品牌价值及累积文化资本的利器。
同样的，即使没有设置基金会的品牌，也藉由设立博物馆，并透过建筑或空间艺术来达到相近的目的。2001年及2015年安藤忠雄为Armani分别设计了Armani/Teatro和Armani/Silos两座展馆。2009年，Rem Koolhaas再度携手PRADA创造出PRADA Transformer，兼具艺术装置、展馆、影院，以及文化活动场地等多重功能。
