Brand Proliferation 品牌增值/殖
Embodied Experience 具身化体验
农行2013年发布的一份商业地产投资市场报告显示，2006-2008年期间，国内商业地产历经了一段困难时期，2006年投资增长率与销售增长率双双下滑，2008年又遭遇全球经济大衰退，零售业可谓雪上加霜，全国商业营业用房的销售面积陷入近10%的负增长，一二线重点城市商用物业空置率上升，随之而来的是租金的显著跌落，大而廉价的地区购物空间走向瓦解。
2010年以来，商业地产持续遭受着电商消费的冲击。2020上半年，全国消费市场遭受疫情重创，社会消费品零售总额同比下降11.4%。实体零售业受影响程度显著，其中百货业态更甚。据统计，今年上半年，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比下降27%。
危机促使革新。一方面，商业地产开发商必须另谋出路有效利用空间，重新挖掘空间的价值，应对消费者新的需求，从而转变空间的经营方式以及营销推广方式。另一方面，艺术获得了一次前所未有的机会，美术馆或画廊以低廉的租金获得相当大的空间，进驻购物中心，走出白立方，面向更加广泛的观众与复杂的语境。
香港K11
Image Courtesy/nwd.com.hk
2009年12月揭幕的香港K11购物艺术中心，第一年就展示了强劲的业绩与信心，人流增幅32%，营业额升幅一倍有余；2019年12月开业的北京SKP-S沉浸式购物中心，引爆了社交媒体与商艺双界的注意力，获得年度新开商业不动产影响力榜单的第一名，虽变现能力仍在考验中。艺术—商业空间的模式历经十年的考验，界定着艺术似乎就是解决危机的答案，它的想象力与创造力仍让我们着迷，它的迭代亦带给我们思索，如果艺术是答案，那么这背后的逻辑是什么？它是如何运行的？我们将走向何处？
Art=Answer，带着这样一个开局假设，我们潜入表象，同时拉响趋向同质化竞争的警笛，也探寻艺术在公共空间生长的可能。
当我们谈到“策展型零售”时，不再是关于一幢空空的建筑试图将店铺空间销售出去的概念，我们甚至可以理解为它甚至是反百货商场的，它的基础概念不是一应俱全、面面俱到。互联网购物平台也许会提供给客人海量的品项，但良莠不齐、同质化重复的问题，却让人难以抉择，“策展型零售”帮你选择，它对应的类型是选品店，但又超越仅是为你精选商品。
它还必须是一个好的艺术策展方以及文化活动组织者，零售空间不再仅提供商品销售，它还必须是一个提供感官美学的地方，一个人们相约前往或不期而遇的社交场所。
企及这样的目标，最终会回到一个引擎式的问题——零售空间的策展能力。法国巴黎Colette是这方面的典范，一个极具魅力、朝圣级别的概念零售空间。Colette由科莱特·鲁索（Colette Roussaux）创立于1997年，坐落于巴黎圣奥诺雷街213号，共700平方米，分布三个楼层。科莱特凭借独到的眼光与其在时尚界、艺术界的强势脉络组织起策展体系，专注于天才新锐设计师、奢侈品牌独家限量、艺术家联名合作，同时也举办偶像的预售派对或品牌发布会。
Colette 水吧
Image Courtesy/Vogue.com
Colette x Saint Laurent
Image Courtesy/Vogue.com
令人印象深刻的是Colette的高更新频率与维度，每周更换空间陈列与橱窗装置，对各个流派巧妙地混搭与匹配，相伴艺术展览、艺术家驻地、艺术家委托创作，20年间出售了8600个不同品牌的40万种不同产品，顾客中不乏音乐人、艺术家、社会名流，在Instagram等社交媒体上的话题活跃度非常，即便在2017年底，科莱特因身体原因宣布关闭Colette空间之后。
为纪念一个时代的终结，科莱特开启了焰火般的展演年：
第一部分是“接力”计划，Balenciaga、Les Vacances de Lucien、Sacai、Thom Browne、Chanel、Saint Laurent 6个品牌陆续在2017年6月19日至2020年12月20日期间，在科莱特设置快闪概念店，分别持续1-2个月左右；
第二部分是推出包括Louis Vuitton在内的20款联名限量版纪念款，类别从服装、项链到家居用品；
第三部分是一次向外延伸的、以沉浸式艺术装置为空间依托的庆典派对，场馆在巴黎装饰艺术博物馆，地理位置在巴黎第一区卢浮宫西翼。
以空间转化见长的纽约艺术建筑组合Snarkitecture，将博物馆的中庭变为一片极简主义风格的度假沙滩，宾客聚会于此，或将身体浸入于白色透明球体组成的海水之中，或休憩在纯白躺椅上、纯白太阳伞之下，透明小球由可回收塑料制作而成，在人们为Colette庆生的同时，也在俯仰之间，唤起一种海洋环境保护的忧患意识。
Image Courtesy/kot0.com
Colette的更新频率之高，让人想到SKP-S背后的策展方Gentle Monster异曲同工之效的起步策展计划——量子计划（Quantum Project）。量子计划从2014年开始到2018年完结，与艺术家或品牌专家合作，每25天更新一次展览主题及艺术装置，场馆在首尔弘大旗舰店，共36期展览，同期配合30秒左右的艺术短片发布。
食客，gentle monster 弘大店，2016
Image Courtesy/gentlemonster.com
第31期展览的主题《食客》（The Easter），呈现了一个色调鲜明的、描绘欲望与窥视的空间。观众必须透过垂挂在空间入口的柠黄色的pasta门帘，观看内部进行的一场怪诞晚宴，一群从湛蓝色圆柱底座伸出的机械脑袋正围绕一台三角形食坛大快朵颐，房间内满对窥视快感的讽刺性隐喻图像。该装置的创作灵感来源于美国艺术家朱迪・芝加哥（Judy Chicago）1979年创作的纪念碑式女性主义装置作品《晚宴》（The Diner Party），号召女性权力与解放。
NUDAKE店中《食客》的变体装置。（摄影/门婕聪）
而后来我们也在Gentle Monster位于北京SKP-S三楼的艺术甜品店NUDAKE中看到了《食客》的变体，这证明“量子计划”的实施为其品牌后续的空间设计，无论是海外旗舰店还是购物中心，打下坚实的基础，是其策展的元型工程。
人们热爱故事，人们通过叙事，与环境联结互动，与地方建立友谊，从而形成自己的文化，讲故事作为人类文明存在的据证，从肖维岩洞壁画到任何一部科幻。SKP-S的“火星移民”故事也不例外。
当Gentle Monster从为旗舰店发展到为购物中心策展，所处理的体量也从几千平方增加几万平方（在SKP-S的案例中是2.7万平方米）。SKP-S“人类移民火星的生活遐想”故事分为四个章节：Terra 地球、 Explorer 探索者、Discovery 发现、Endeavor 努力。主要讲述的故事是地球上数字技术进步后，人类文明在人工景观、艺术创作方面可能展现的面貌，以及人类在东西方文明的“永生观”、动植物界与人类行为之间的互动关系、人类生活记忆的储存方面的探索，经过地球到火星的空间传输，人类艺术如何保存，人类火星基地如何建设，以及时间观念如何变化的故事。
SKP-S“人类移民火星的生活遐想”故事场景之一。（摄影/门婕聪）
纵观展览叙事结构，虽然存在个别艺术作品与创作者原语意剥离的情况，在艺术作品实现度与日常维护上略显力不从心，但总体上还是能看到“故事讲述”如何在弥合艺术品与商品陈列间的裂缝所做出的努力。
相比起台湾侨福地产开发的于2012年开业的北京侨福芳草地，其将艺术收藏品作为购物中心公共空间装饰点缀的做法，SKP-S更注重故事的完整性、叙事结构的起承转合，以及如何取悦观众，当然也少不了策展方与品牌方如何密切配合。
人们游览其中，如果你在社交媒体上打了#SKP-S的话题，去过同一地点的会心一笑都是朋友。与SKP-S为友的人们被认为是新潮、富有、具有艺术鉴赏力以及消费影响力的群体。一方面对于个体来讲，在这里购买的不是商品，而是景观，是符号，你将被这个符号系统链接到一个你渴望加入的社会群体，你们使用同一种语言说话，分享同一个故事，然后得到成员们的接纳与认同；另一方面对于场所本身来讲，当人群以新的故事链条在此缔结聚集，长安8号从前烂尾楼的晦暗在火星的炎红中燃烧殆尽。
Gentle Monster 杭州旗舰店。（摄影/门婕聪）
Gentle Monster就是这个擅长用艺术讲故事的人。在2020年7月底最新开幕的中国分店中展示了一台“记忆恢复”装置艺术，当我们步入杭州旗舰店，首先会被这台装有一张一合的镜面弧形壁片、朱砂红圆心的大型仪器吸引，与我们所熟识的“核磁扫描仪”不同的是，有两只略具萌态的灰白小毛站在上面面面相觑，脚下踩着两根白色罗马柱。不远处，一位细节处理逼真的银发老夫人半梦半醒，在她的童年记忆中，布满松柏的农庄，小毛驴是她最好的玩伴。
这个故事温暖感人，更重要的是，GM在SKP-S之后，又在“人类生活记忆的复原与重建”的课题写下了新的篇章，每个亲临其境的人，都参与了这场循环。
那么，为什么一定要亲临现场呢？为什么要到故事的发生地去？艺术在提升购物体验的过程中究竟扮演了怎样的角色？
2018年，英国翡翠出版集团发布了一份购物中心研究报告，题为《当艺术遇见商场：对购物者反应的影响》，文中指出的提升零售业购物气氛三要素：
第三，社交，例如商店员工与其他顾客的存在以及与他们的互动。
根据环境心理学的研究，这些购物气氛要素作为刺激物影响着购物者的情绪状态，例如愉悦感与生理兴奋。这继而会影响购物者的反应，例如购买意愿、商店惠顾以及其他接近或者排斥的行为。
而艺术是充满感官体验的，从静态的绘画、雕塑、装置，到近年来随着人们对新媒介艺术的认知度和接受度增加，越来越频繁地出现在公共空间的动态装置艺术与沉浸数字艺术，成为提升零售业购物气氛的“新能源”。
艺术通过参与场所的营造，提升空间设计的美学水准，提供公众多感官的体验，带给人们审美的愉悦、唤醒、震撼、共鸣与沉思，人们必须亲临其境，形成自己的身体经验，完成独特的具身化认知。
Colette的20周年庆典在巴黎装饰艺术博物馆的一片“白沙滩”沉浸艺术装置中发生，具体情境已在前文中有所描述。其实，此种形式的艺术委托也常发生在奢侈品牌的派对空间，例如普拉达的“24小时博物馆”。
普拉达的“24小时博物馆”
Image Courtesy/oma.eu
普拉达的“24小时博物馆”由荷兰大都会建筑师事务所OMA的展演研究机构AMO做空间设计，将由建筑师奥古斯特·佩雷设计的现代主义风格巴黎耶纳宫，改造成具有实验性的博物馆空间，并分为历史空间、当代空间、被遗忘的空间三个部分，中心空间被转化成一间由金属网格构建并镶嵌粉红霓虹灯管的临时透视建筑，步入其中可以看到由意大利艺术家弗朗切斯科·维佐利（Francesco Vezzoli）创作的挪用古典女神雕像与当代女歌唱家形象的灯光装置，贵宾们在这个具有俄狄浦斯情结和夜视效果的会客厅优雅地就餐、热烈地交谈，其他空间则被用于影院、跳舞俱乐部等，该博物馆仅从2012年1月24日持续至1月25日，共计24小时。
西雅图艺术博物馆的户外艺术装置《镜子》( Mirror )
Image Courtesy/trendhunter.com
此外，艺术的体验不必局限在建筑内，它有可能发展成一个以公共建筑为基点的城市艺术事件，路演式的蔓延至街区，欢迎更广泛的人群参与。2013年3月24日，由美国艺术家道格·艾特肯（Doug Aitken）为西雅图艺术博物馆创作的永久性的户外艺术装置《镜子》( Mirror )揭幕，密集的人群聚集在第一大道，包裹在博物馆建筑西北角的巨大LED屏幕亮起，万花筒般的动态图像让人们以崭新的视角观察这座城市。两种类型的图像拼接着，一种来源于艺术家在西雅图地区拍摄的长达数百小时的大幅数码影像，一种来源于环境监测数据生成的抽象动画，被传感器收集的数据包括博物馆附近的天气信息、行人活动、交通密度等。当天的庆祝活动以两场围绕博物馆建筑的户外偶发表演拉开序幕，包括露天舞台上演出的史蒂夫·赖克（Steve Reich）“拍手合奏”（Clipping Music），以及街头行进的特里·赖利（Terry Riley）的“C大调”( In C )，赖利的音乐会触发大屏图像的变化。
零售空间不再是单调的商品展示销售空间，艺术为人们提供具身化体验，提供社交聚会的情景与亲临现场的理由，塑造城市文化事件，成为零售空间塑造独特的购物体验，提升感知价值，形成差异化的制胜因素。此外，跳出孤立建筑的思路，如何与街区和城市沟通，这是对零售空间和品牌的双重启示。
teamLab，生命的脉动+水晶烟火
Image Courtesy/art.team-lab.cn
teamLab，自然的韵律
Image Courtesy/art.team-lab.cn
前述展览，实际上是一种特设的展览，更具事件性，它的设计与发生也往往以商业事件为基础。除此以外，还有长期性展览。新加坡滨海湾金沙购物中心的中庭，曾经是一片可由高层俯瞰的直径15米的圆形滑冰场。2017年，日本艺术团队teamLab将其改造成一个沉浸式的互动艺术空间，便是长期展览的一种。
该空间装置由脚下的“海洋”与头顶的“天空”两部分构成，地面的互动投影呈现蔚蓝海洋中的鱼群，五彩缤纷的鱼群随着参观者追赶的脚步而逃离，一群海鸟从头顶掠过，以水晶体灯矩阵的明暗显现，它们猛地加速俯冲向海面，鱼群瞬时四散，海面上留下一系列圆形的涟漪。除此之外，这个空间装置还具备节日庆典与礼物的功能，来到中庭的客人还可以通过艺术团队设计的手机应用点燃水晶灯焰火，或者在地面投影送上鲜花与私人祝福语。该装置作为新加坡滨海湾金沙购物中心的常设艺术观光点，开放时间从每日的上午11:00至上午10:00。
由西巴里特建筑事务所（Sybarite Architects）与全球数据咨询公司（Globaldata）合作发布的2019年报告《奢侈品商场的未来》中，分析了最独特和最具生产效率的奢侈品百货商场，并评选出了世界范围内2018年每平方英尺坪效排名前五名的奢侈品百货商场，为如何重塑零售空间的价值提出趋势建议。
排名前五名的是：Harrods（伦敦），SKP(北京+西安)，Le Bon Marché（巴黎），Selfridges（伦敦）, Liberty (伦敦)。
全球数据零售咨询总监约瑟夫·罗宾逊（Joseph Robinson）在简述前五名取胜原因时说道，“这关键得益于各家商场对差异化与其独特购物体验的积极投资”。
为推进对差异化及独特购物体验的投资，SKP在2019年12月新开了艺术体验商场SKP-S，哈罗德则在2020年1月宣布与以收藏展示世界级现当代大师艺术作品闻名的英国翡翠画廊（Halcyon Gallery）合作，在商场三楼开设一个全新的艺术空间——“哈罗德艺术”。这家新画廊面积有465平方米，将持续展出安迪·沃霍尔、巴勃罗·毕加索、鲍勃·迪伦、洛伦佐·奎恩等人的名作。
拉塞尔·杨，偶像
Image Courtesy/halcyongallery.com
为了收获更多的关注与参观者，翡翠画廊为哈罗德策划了一场璀璨夺目的开幕展，独家展出英裔美国波普艺术家拉塞尔·杨(Russell Young)的一组钻石尘丝网印刷版画《偶像》( Icon )，作品以演艺巨星为主角，其中包括玛丽莲·梦露、凯特·莫斯、碧姬·芭杜、奥黛丽·赫本、猫王埃尔维斯·普雷斯利、穆罕默德·阿里、李小龙等。当人们走在布朗普顿路，第一时间就可以从哈罗德的商场橱窗看见这个展览。如果想参观完整的展览，就须移步至三楼画廊。
翡翠画廊为哈罗德定制的“钻石+巨星”策略，破译一下就是稀有、昂贵、赫赫有名但是通俗，一方面注重昂贵艺术品的商品价值，另一方面释放作品中的流行文化价值，刺激传播。而哈罗德引入翡翠画廊，一方面是重塑商场内部的空间价值，另一方面将借艺术之力增强品牌资本的马太效应。
达明·赫斯特，皇家赌场
Image Courtesy/abc.es
达明·赫斯特，赢家/输家
Image Courtesy/abc.es
“赢家通吃”（The Winner Takes It All）是世界最富有艺术家之名的英国艺术家达明·赫斯特（Damien Hirst）在拉斯维加斯棕榈树赌场度假酒店“共情套房”( The Empathy Suite)中的一件作品，透明壁柜中布满耀眼的立方体锆石。这间艺术套房由达明·赫斯特与Bentel & Bentel建筑事务所受到酒店所有人的委托共同设计，在2018年完成，共836平方米，分上下两层，带有观景露台与悬臂泳池。套房以赫斯特的艺术作品与艺术符号作为视觉基因，进门首先看到的是设置在玄关处的标本装置，两具面目警惕的虎鲨浸泡在灌满湖蓝色甲醛的玻璃柜中，这是赫斯特的作品《赢家/输家》(Winner or Loser)。
达明·赫斯特，当下享乐胜过长长久久
Image Courtesy/abc.es
达明·赫斯特，赢家通吃
Image Courtesy/abc.es
酒吧区的一对马林鱼骨架与标本《当下享乐胜过长长久久》（Here for a Good Time, Not a Long Time），主卧蝴蝶油画《皇家赌场》（Casino Royale），以及命名为《拉斯维加斯》( Las Vegas )与《金钱》( Money )的两个药柜作品，套房内还配有基于赫斯特的过往作品形象定制的家具与纺织品。套房内收藏赫斯特的作品共有6件，总价值超过1000万美元，仅供在酒店信用达到100万的客人免费使用，或者需支付每周末20万美元的房费。
“共情套房“是目前全球最昂贵的酒店套房，也是最纸醉金迷的艺术体验空间。除此之外，棕榈树的所有人弗兰克·费尔蒂塔和洛伦佐·费尔蒂塔（Frank & Lorenzo Fertitta）两兄弟热衷收藏达明·赫斯特、让·米歇尔·巴斯奎特( Jean-Michel Basquiat )、班克斯（Banksy）、KAWS、村上隆等人的永久作品，作品往往展出于酒店的餐厅、酒吧等室内公共空间中，并与室内设计相结合，或者安装在例如酒店花园的户外空间中。
艺术品收藏常常作为商业地产级别的品牌资产，艺术品在商业地产的复合业态中流转、巡游，购物中心+艺术空间(画廊/美术馆)+度假酒店是此种复合业态中常见的组合，比如北京侨福芳草地的购物中心+芳草地画廊+怡亨酒店，或者新加坡滨海湾金沙（Mairna Bay Sands）的购物中心+“超越未来”艺术科学博物馆+滨海湾金沙酒店，艺术品收藏作为长线的资产配置形式的同时，在空间气氛与视觉识别的层面雕琢着品牌形象，使之区别于同类的竞争者，而地产的主人擅长用奇观款待追求刺激的客人们。
北京侨福芳草地购物中心中庭的装置（摄影/门婕聪）
萨尔瓦多·达利铸铜雕塑，北京侨福芳草地收藏（摄影/门婕聪）
在城市化的争夺战中，大型购物中心消灭了小而多元的零售空间，又在自身的同质化乏味中走向解体，欧洲也出现过“反购物中心”（Anti-Mall）的小众零售空间，互联网购物的便捷让人们意识到如果仅为了购物，那么没有必要到购物中心去。
如果把商业空间当作生物体来看待，我们需要考察它的生长方式。增殖是指是通过细胞生长和分裂以补充因死亡或分化导致的细胞损失的过程，它的特征是迅速而大面积扩散的增长。2014年北京新光天地更名为SKP，2018年5月SKP西安开业，2019年12月艺术体验式商场北京SKP-S开业，2020年6月SKP成都开工建设，随后又传出SKP将在杭州萧山地区开分店的消息，SKP-S至今没有公布它的年度中期业绩，它的变现能力仍然存疑，但SKP-S的社交影响力却佐证了SKP的空间运营能力，使它的异地增殖受到其他城市规划者的欢迎，增殖的速度得以从四年间隔提升到一年两家。
但是SKP-S不可以等量复制，SKP成都定位为城市轨道交通、城市地面公园相融合的购物中心，而SKP扩散到杭州仍然面对本地奢侈品商场杭州大厦的挑战。在此之前，杭州大厦于2020年7月引入Gentle Monster杭州旗舰店，意在争做该地区提供此种新型艺术体验的第一人，甚至将Gentle Monster的主题动态艺术装置“循环记忆三女神”安装在杭州大厦C座的商场入口处。
艺术家以及艺术机构为公共艺术空间、新的藏家、更广泛的观众群体而欣喜，同时，也不免为进程中表现出的媚俗化、功利主义趋向而担忧。当艺术成为城市零售空间更新方案中不可或缺的元素、艺术承担文化基础设施的部分功能的同时，我们仍需追问，艺术化的城市消费空间对公民生活有何裨益？如果说商业交易能够如19世纪一般，再一次地与文化艺术活动、社群聚会携手并进，那么我们如何避免艺术沦为赫胥黎意义上“美丽新世界”的共谋？当消费暗示的符号意义链决定人们的身份认同与社会关系，当符号价值超越所有别的价值成为最有价值的价值，在艺术作为激活城市、乡村空间活化剂的同时，其本质与助人及时享乐的精神麻醉药剂“索玛”（Soma）有何不同吗？这其中的微妙仍需我们不断探索。
作者简介
门婕聪，策展人，艺术批评作者；纽约长岛大学环球学校（LIU GLOBAL）中国中心客座讲师。毕业于中国美术学院，主修当代艺术策展研究。她的实践围绕策展及项目管理展开，涉及关系美学、技术美学、城市空间美学及行为表演美学，探索艺术介入城市更新、城市公共空间活化的协商机制，实施城市公共艺术装置的规划与设计。
研究成员：宋代伦、杨松飞、潘晔、唐菲、烁业商业、门婕聪
